구글, 출판사 반발 속 AI 검색 광고 전세계 확대

(퍼플렉시티가 정리한 기사)

구글은 자사의 AI 기반 검색 광고를 전 세계로 확장하며, 사용자들이 검색 결과와 상호작용하는 방식과 브랜드가 소비자와 연결되는 방식을 근본적으로 변화시키고 있습니다. 이 기술 대기업은 9월 Think Week 리테일 컨퍼런스에서 AI Max for Search 캠페인이 현재 베타 버전으로 전 세계적으로 사용할 수 있다고 발표했으며, 광고를 AI가 생성한 검색 응답에 직접 통합함으로써 디지털 광고 환경을 근본적으로 변화시키고 있습니다.

이번 출시에는 두 가지 주요 요소가 도입되었습니다. 첫 번째는 AI Mode로, 구글의 대화형 검색 경험을 통해 AI가 생성한 답변과 한정된 링크를 제공합니다. 두 번째는 AI Max로, 광고주들이 이러한 AI 응답 내에 광고를 게재할 수 있도록 해주는 캠페인 관리 도구입니다. 기존의 검색 결과가 여러 웹사이트 링크를 보여주는 방식과 달리, AI Mode는 보다 포괄적인 답변을 사용자에게 직접 제공하여 외부 사이트로 클릭할 필요성을 줄여주는 경우가 많습니다.

출판사들, 방문자 수 감소에 비상 경보

이번 확대 조치는 상당한 트래픽 손실을 겪고 있는 미디어 기업들의 강한 비판을 불러일으켰습니다. Fortune의 Brainstorm Tech 콘퍼런스에서 People Inc.의 CEO 닐 보겔은 구글이 AI 응답에 사용되는 콘텐츠에 대해 출판사들에게 비용을 지불하지 않는다며 AI 기업 중에서 "최악"이라고 불렀습니다. 보겔은 한때 검색 트래픽이 그의 회사 방문자의 약 50%를 차지했지만, 이제는 "20% 후반대"로 급락했다고 언급했습니다.

뉴욕 타임스와 콘데 나스트 등 주요 출판사들을 대표하는 Digital Content Next의 데이터에 따르면, 회원사 사이트들은 AI 오버뷰로 인해 연간 1%에서 25% 사이 트래픽 감소를 경험하고 있습니다. 구글 검색 추천 트래픽의 중앙값 하락률은 전체적으로 10%였으며, 비뉴스 브랜드의 경우 더 가파른 14%의 하락을 보였습니다.

영국 규제 당국에 제출된 전문 출판사 협회의 증거는 더욱 극적인 영향을 보여주는데, 한 라이프스타일 출판사의 클릭률은 페이지 1위를 유지했음에도 불구하고 5.1%에서 0.6%로 급감했습니다. 이러한 결과는 AI 기능이 출판사 트래픽을 지원한다는 구글의 공식 입장과 상충됩니다.

웹 건강에 대한 모순된 진술들

논란에 불을 지피는 가운데, 구글은 인터넷의 건강 상태에 대해 겉으로는 상반된 입장을 보여 왔습니다. 올해 초 경영진이 공개적으로 "웹은 번영하고 있다"고 주장한 반면, 구글은 사법방어의 일환으로 연방 법원에 "오픈 웹은 이미 빠르게 쇠퇴하고 있다"고 비공개적으로 밝혔습니다. 이러한 인정은 구글이 자사의 광고 사업을 분할하면 퍼블리셔들에게 피해가 더욱 빨라질 것이라고 주장한 법적 서류에서 드러났습니다.

이러한 모순은 구글의 공적인 메시지와 법적 전략 사이의 긴장을 강조합니다. 퍼블리셔들은 이를 통해 검색 거대 기업이 자사의 AI 기능이 디지털 생태계에 해를 끼치고 있다는 점을 인지하고 있으면서도 대외적으로는 다른 입장을 유지하고 있음을 보여준다고 주장합니다.

AI Max가 캠페인 관리를 혁신합니다

광고주들에게 AI Max는 검색 광고의 근본적인 변화를 의미합니다. 이 도구는 머신러닝을 활용하여 기존의 키워드 타겟팅을 넘어 사용자 의도와 행동을 기반으로 자동으로 관련 잠재 고객을 찾아냅니다. Google Ads, Google Ads Editor, Search Ads 360, Google Ads API 등에서 사용할 수 있으며, AI Max는 원클릭 캠페인 최적화와 브랜드 안전이 보장되는 크리에이티브 제어 기능을 제공합니다.

이 시스템은 "랜딩 페이지 확장" 기능을 활용하여, 캠페인에서 직접 타겟팅하지 않은 제품에 대해서도 광고를 노출시킬 수 있습니다. 이를 통해 사용자의 검색 쿼리를 광고주의 전체 웹사이트에서 관련 있는 제품과 연결해줍니다. 초기 데이터에 따르면, AI Max 키워드는 기존 검색어의 클릭률 3%에 비해 최대 63%로 월등히 높은 클릭률을 보이고 있지만, 이러한 AI 기반 키워드의 광고비 지출 데이터는 여전히 투명하지 않습니다.

현재 대화형 검색이 전체 쇼핑 쿼리의 60% 이상을 차지함에 따라, AI Max는 광고주가 기존 키워드 매칭으로는 놓칠 수 있는 더 길고 복잡한 쿼리에서도 사용자의 의도를 포착할 수 있도록 해줍니다. 연말 쇼핑 시즌을 앞두고 전 세계적으로 출시되는 것은 AI 기반 광고가 검색 마케팅의 미래라는 구글의 자신감을 보여줍니다.